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老凤祥获评全球高档和奢侈品牌价值50强,目标是成为千亿级世界一流品牌

2023-05-15 06:09:47 2812

摘要:日前,由英国评估机构Brand Finance发布的“2022全球高档和奢侈品牌价值50强”榜单中,中华老字号老凤祥首次入选,并超越梵克雅宝等品牌名列第28位,入选该榜单的还有卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等珠宝首饰品牌。看到这份榜单的第一时间,老...

日前,由英国评估机构Brand Finance发布的“2022全球高档和奢侈品牌价值50强”榜单中,中华老字号老凤祥首次入选,并超越梵克雅宝等品牌名列第28位,入选该榜单的还有卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等珠宝首饰品牌。

看到这份榜单的第一时间,老凤祥股份有限公司党委书记、董事长杨奕有些惊讶。尽管在此之前,老凤祥已经连年入选德勤发布的全球奢侈品企业百强榜并名列前茅,且获得过诸多荣誉嘉奖,但如果从规模、全球营收额来看,老凤祥在行业内并非最高,却是此次唯一入选的中国珠宝首饰品牌。

如果仔细研究这份榜单的评估维度,可以看到销售额并不是唯一指标,还包括了品牌影响力、忠诚度、公众熟悉程度、声誉、口碑、发展潜力等多个维度。Brand Finance对汽车、化妆品、服饰、酒店等29个行业中超过5000个品牌进行了调研,覆盖36个国家的近10万名消费者,另一家入围的中国品牌来自酒店行业,为中国香港的香格里拉酒店。这是一份综合多方元素评估,含金量较高的榜单。

这份来自国际第三方权威评估机构的肯定,有助于拓展消费者对老凤祥等民族品牌的传统认知,另一方面,也从侧面印证了老凤祥多年以来坚持的品牌发展战略卓有成效,如今不仅是国内消费者所熟悉的中华老字号,海外市场的拓展和布局,令其国际影响力也更上层楼。

接受第一财经专访时,杨奕提到,传承与创新,一直是老凤祥作为跨越了三个世纪的民族品牌的生命力所在,也是国际一线品牌的共性:“老凤祥拥有174年的文化传承和历史底蕴,根据市场变化与时俱进,满足不同时代消费者的需求,坚持传承与创新,企业才有活力。”

国际化战略卓有成效

老凤祥在国际市场上拥有较高的品牌影响力和知晓度,与过去十年的海外布局有着紧密关联,它是中国内地首家走出国门的珠宝首饰品牌。从2012年开始,以中国香港为窗口,老凤祥陆续在悉尼、纽约、温哥华等国际大都市开出海外旗舰店,目前共有16家海外专卖店。

纽约最繁华的商业街第五大道上,2014年,老凤祥在这里开出了美国第一家旗舰店,毗邻国际大牌,这家中国老字号以复古华丽的姿态,吸引着海外消费者的目光。

纽约第五大道有着巨大的客流,同时也是全球租金最高昂的商业街之一。老凤祥在入驻其他海外城市时的选址策略也是如此,首店通常会选择当地最繁华的商圈,开在国际一线品牌林立的街道上,产品注重品质与格调。

杨奕告诉第一财经,这样的门店策略是为了让海外消费者能够感知到老凤祥的品牌定位:这是一家来自中国的高档珠宝首饰品牌,产品质量、款式比肩国际一线珠宝品牌,此外,在奢侈品一条街上开店,还带有广而告之的功能:“如果只算租金的账,永远无法在海外打开品牌影响力,这带来的是无形资产的提升。”

老凤祥的影响力逐渐触达更广阔的海外消费者群体,海外华人也是其中很重要的组成部分。2018年,老凤祥在纽约华人聚集的法拉盛开出第二家门店,销售火爆,如今已经实现盈利。杨奕透露,老凤祥未来考虑在欧洲、东南亚市场进一步拓展,产生规模效应后,海外盈利和营收表现都会有更进一步的提升。

中华老字号拓展海外市场,此前罕有先例,十年培育,老凤祥在国际舞台上有了更多曝光度。除了海外门店的布局,在国际各大珠宝展上,这个来自东方的品牌也是展览中的焦点。老凤祥市场部经理王恩生记得,在美国拉斯维加斯国际珠宝展上,一个老外围着老凤祥展柜里的一套展品绕了一圈又一圈,整整看了两个小时。这一套气势恢宏的展品,是由五六个工艺美术大师花了一年时间纯手工制作的宫廷黄金餐具,彰显着老凤祥在工艺设计上的水准。

王恩生向第一财经介绍,老凤祥拥有多位国家级工艺美术大师和高级技师,一项国家级非物质文化遗产“金银细工”。所谓“金银细工”是一种独特的制作技艺,是使用金、银等金属为原材料,采用锤碟刻镂等繁杂的手工技艺,制作出精美饰物或器皿。

以传统手工艺为基础,结合现代新工艺和高科技,老凤祥于今年九月推出了“藏宝金”系列,据了解,这一系列包含典藏级作品和高端精品,具有鉴赏价值和传承价值,在推向市场时取得了良好的效应。

丰富产品线满足多元需求

相较于行业内其他品牌,老凤祥的优势之一是产品线丰富,既有面向大众消费市场的性价比较高的选择,又有年轻人喜爱的国潮设计,还有面向高净值人群的高端系列。

今年,“老凤祥藏宝金”主题店在上海今潮8弄、城隍庙、万象城等综合商业街区落地,区别于传统银楼,新的门店形象彰显着海派文化的传承创新,设计上汲取了Art Deco风格装饰艺术的精髓,黑色与金色线条勾勒出东方复古韵致,向消费者传递着高端奢华的产品格调。

杨奕介绍,推出“藏宝金”等不同形象和定位的主题店,是老凤祥的战略性营销策略之一,针对细分的市场,吸引不同的消费群体。以“藏宝金”为例,它源于古代皇室宫廷文化,经过传承创新,集历史文化底蕴与精湛技艺于一身,有助于品牌未来走进顶级购物中心。杨奕透露,除“藏宝金”外,老凤祥还将针对年轻消费群体推出不同风格的主题店。

在老凤祥藏宝金上海万象城店,第一财经记者看到,各类首饰、器皿、掐丝珐琅制品、手编花丝等系列产品琳琅满目。一顶手工打造的凤冠在灯光映照下,折射出绚丽色彩,引人注目。店员向顾客展示着一款5D工艺打造的黄金耳坠,相较于过去的黄金制品,在新技术加持下,造型时尚,风格轻盈。

店员告诉记者,她们观察到,今天的消费者特别是年轻人的消费观念发生了明显转变,他们能够欣赏黄金珠宝的美感,也意识到黄金饰品的投资价值,黄金首饰不只是年长消费者的选择,精湛的工艺和潮流设计,成为年轻人挑选珠宝首饰时的首选,许多新上市的产品很快就会售罄。传统银楼和主题店搭配的销售模式,也能够帮助他们针对顾客需求介绍不同价位和风格的首饰,顾客的选择也更加广泛。

跻身世界一流品牌

黄金珠宝行业在中国,既是传统行业又是朝阳行业,作为中华老字号的管理者,同时也是上海黄金饰品行业协会会长的杨奕向第一财经分享了他对行业的看法。这个古老的行业有着上千年的历史,但又有巨大的市场潜能待挖掘。目前,中国人均持有珠宝数量大约是美国的三分之一。

在行业发展过程当中,在市场不规范、不注重知识产权保护的情况下,一些山寨品牌通过仿制占领部分市场,这是一个竞争激烈且鱼龙混杂的产业。作为一线品牌,需要以更高质量的产品、更丰富的产品线、不断开发新产品等加以应对,在更严格的市场监管和对知识产权的重视之下,扩大市场占有率,淘汰劣质品牌。

对品质的严格控制,过去多年来为老凤祥在消费者当中赢得了较高的美誉度。“多年以来,老凤祥坚持以产品质量为基础,对产品质量的检验、审核和把关标准超越行业标准。在消费者购买产品的时候,考虑的通常是款式、是否有吸引力,他们默认产品的质量是没问题的。”杨奕认为,这也是一线品牌的共性所在,如果没有产品质量作为基础,品牌就无法赢得消费者的认可。

中国珠宝首饰行业中,老凤祥是鲜少的拥有生产基地的企业之一,也是自产比例最高的企业之一。老凤祥在东莞的素金和镶嵌生产基地,通过自主研发和创新,装备了百余台国内一流的自动化首饰机械,如今形成了集采购原料、设计、生产、销售于一体的完整产业链。区别于其他以代工为主的企业,在产品质量方面,老凤祥可以实现严格把控,且品类齐全。

在全国乃至全球的布局,为这家企业带来发展的韧性。过去二十年,老凤祥销售额从7.5亿提升至586亿,从几十家银楼拓展到五千多家经销网点。新冠疫情并未对老凤祥业绩造成太大冲击,营收实现稳步增长。2022年上半年,公司实现营业收入337亿元,同比去年上涨6.8%。明年将迎来175周年纪念的中华老字号,在传承与创新中,保持着旺盛的生命力。

老凤祥每年都会入围奢侈品榜单,此次得到了国际评估机构在“高档和奢侈品牌”层面的肯定,杨奕认为,这份榜单说明公司战略得到了市场认可,但不会影响公司未来规划:“榜单也是一家之言,如何发展还是得靠自己。”

杨奕向第一财经表示,老凤祥的目标是成为营收额千亿级的世界一流企业,在全球各地都能看到老凤祥的身影,与国际一线品牌同台竞技。在发展高端产品线的同时,还会继续满足各种层级的首饰消费需求:“我们从不认为,我们只做奢侈品。作为一个民族品牌,我们一直认为黄金珠宝是人民美好生活向往的一部分,而我们的使命和责任是通过发展中国式的黄金珠宝首饰产业,让中国和世界各地的人民生活越来越好。从几百到上亿元的产品,以丰富的产品线满足各类消费者的不同需求。”

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