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如果绝味鸭脖开始走高端化,还会有人买单吗?

2023-05-28 07:46:33 660

摘要:任何一个行业,品牌和投资者都不甘心只是当一个“搬运工”赚取微薄的利润,打好规模基础后走品牌高端化产品高溢价路线,才是品牌和投资者的最终幻想。曾几何时,周黑鸭的自营高端化发展路线是卤味赛道的正确模式,备受同行和投资者追捧。但随着绝味食品的崛起...

任何一个行业,品牌和投资者都不甘心只是当一个“搬运工”赚取微薄的利润,打好规模基础后走品牌高端化产品高溢价路线,才是品牌和投资者的最终幻想。

曾几何时,周黑鸭的自营高端化发展路线是卤味赛道的正确模式,备受同行和投资者追捧。但随着绝味食品的崛起,投资者和周黑鸭被泼了一盆冷水:卤味终究是一个大众化产品,价格的天花板很难被打破。

尽管绝味食品一路高歌猛进,以绝对性的优势超越了周黑鸭和煌上煌。但投资者们想必都清楚,规模红利消退之日,或许也是绝味食品走下坡路之时。

一、规模红利消退后的绝味,走向下坡路?

近日,绝味食品发布了2022年上半年业绩报告。

公告显示,绝味食品预计上半年实现营收32-34亿元,同比上升1.78%-8.14%,归母净利润预计为0.9-1.1亿元,同比下降78.08%-82.07%,净利润表现甚至远不及2016年上半年的1.82亿元。

换言之,如果预测结果差别不大,2022年上半年将是绝味食品自上市以来,表现最差的一次。对此,绝味食品表示业绩预减是因疫情管控、原材料成本上涨、销售费用增长、加盟商补贴费用等综合原因导致的结果。

这一说法略显官方,排除食品行业的通用说法“受疫情影响”和“成本上涨”后,可以看到导致绝味食品净利润下降的原因有两个:一是增加曝光度,二是“维护”加盟商,这两者都导致绝味的支出大幅度上涨。

增加曝光度是为了提高品牌的市场竞争力,其背后或反映出绝味食品低价和便利性的优势已经开始下降。

对于消费者来说,卤味并非什么高大上的产品,在购买时具有轻决策的特性。故此,低价且容易买到,成为了绝味食品的核心竞争力。

规模效应使得绝味食品的成本大幅度低于同行,随着门店的增多,规模效应所带来的降本增效会更加明显。比如在原材料采购上,采购量大也就意味着提高了企业的议价能力,企业甚至可以自建养殖厂降低原材料成本。

成本控制地好也就意味着加盟商的盈利空间更大,加盟商开店的积极性也越高。门店越来越多,成本自然也越来越低,最终形成良性循环。

然而,任何效应都要遵循客观规律,规模生产降本增效的效果是有一定极限的,并非开店越多,成本越低。随着其他卤味品牌持续发力加盟模式,绝味食品成本较低的优势也在大幅度下滑。

除此之外,其他卤味品牌经过多年的发展,通过加盟模式大幅度增加了门店数量,绝味食品的便利性也有所下滑。

或是基于此,绝味食品才需要持续加大销售投入,提高品牌曝光度吸引消费者的购买。

据公开信息显示,2021年销售费用达到了5.24亿元,同比增长了62.78%,其中广告宣传费用更是达到了1.66亿元,同比增长了383.97%。今年一季度,绝味食品的销售费用也从去年同期的一亿元,增长至2.36亿元,销售费用持续增长趋势较为明显。

去“维护”加盟商,或也间接表明绝味食品的市场竞争力已经在下滑。

加盟模式最大的弊端在于加盟商对品牌的粘性不强,当加盟商的利润空间足够大时,会成为品牌的忠实的拥趸者,品牌占据了主导权。但一旦利润空间下滑,加盟商与品牌的地位将会发生反转,为了防止加盟商“外逃”,品牌则需要通过适当让利或者给予优惠的方式,绑定加盟商,绝味食品或许已经走到了这一步。

虽然绝味食品的门店已经开到了万家,但并非所有门店都开在卤味品牌必争的区域,部分门店呈现出不经济状态,绝味食品单店收入低于周黑鸭和煌上煌也一直深受投资者诟病。同时,绝味食品门店过于密集,也就导致同品牌之间互抢流量,最终将形成共输的局面。

成本压缩有极限,客流量也因为同品牌竞争有所下滑,加盟商们的利润空间也被进一步压缩,部分加盟商或许已经在会转投其他卤味品牌。

据悉,周黑鸭为了加快规模扩张的步伐,大幅度降低了保证金和特许费,以单店特许经营2.0轻盈版为例,由原来的5万元保证金和5万元入门特许费,调整为1万元保证金和3万元入门特许费,对加盟商的吸引力大幅度增加。

从以上两点来看,绝味食品的规模红利或许已经开始消退,竞争压力更大的绝味食品,可能已经在走下坡路。

二、加盟模式隐忧初现,绝味食品的长期价值存疑

除了市场竞争压力增大之外,绝味食品加盟模式的弊端也会因为规模红利的消退,进一步地显现出来。

首先,加盟模式难以对加盟商进行深度掌控,差评不断或有损绝味的品牌形象。

加盟模式最大的弊端在于总部难以对旗下加盟商进行深度监管,以加盟为主的绝味食品也频繁出问题。据NCBD发布的《2021年中国卤味熟食行业发展研究报告》显示,2021年绝味鸭脖的差评率为5.14%,差评原因包括强制消费(反向抹零)、食材不新鲜以及门店卫生等问题。

虽然重油盐的卤味产品变质的可能性偏小,但差评过多亦会降低消费者对绝味食品的购买意愿,从而进一步影响到营收,这一损失仅靠广告营销或许难以挽回。

其次,加盟模式比重较大的绝味食品,天然缺少品牌高端化的基因。

据公开数据显示,2017-2021年期间,绝味食品的毛利率分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%,毛利率连续五年都在下降。

打造品牌高端化是解决低毛利率的最佳途径,但早期为了加快规模扩张,绝味食品设立的加盟门槛一直较低,店面小、投资少是其较为鲜明的特点。这意味着,如果绝味要走高端化,其大部分加盟商或许并不具备开设“大门店”的实力。

此外,低价一直是消费者对绝味食品固有认知,一旦盲目提高单价,或许也会降低消费者对绝味的品牌印象。

综合来看,通过加盟模式快速成为巨头的绝味食品,大部分精力都放在了销售渠道的开拓上,提高产品附加值并不是绝味的强项。靠渠道而非靠产品赚钱,消费者的粘性也相对不高,品牌的高端化打造也更加困难。

以上种种都可能成为绝味长期发展的潜在危机,如果不能及时解决,绝味的卤味故事或许将越来越不好讲。

值得注意的是,2017年上市的绝味,三年限售期解禁后,绝味的股东就曾大规模减持,减持金额超过了60亿元,其中实控人戴文军减持超过了11.15亿元。

股东大规模减持是否是因为对绝味长期发展没有信心我们不得而知,但确定的是,在高度内卷的卤味赛道里,绝味食品的处境愈加艰难了。

参考文章:

百略网:《卤味市场不止“三国杀”,留给绝味的时间不多了》

节点财经:《绝味食品:资本坐局,鸭脖子能有多少新故事?》

消研所trendmakers:《告别“路边摊”,“千卤之战”打响》

快消:《上半年少赚约4个亿,富得流油的行业顶流顶不住了!》

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